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成熟市场的新“产品推广策略”

更新时间:2018-07-10 10:49点击:

  

产品推广策略

           成熟市场的新“产品推广策略”

  做市场的一线人员都有一个感觉:当我们把一个品牌或一个产品做成该市场第一品牌或销量最大的单一产品后,再往前走时总有一种力不从心的感觉。这也就是我们通常所说的遇到了发展的瓶颈。一般的做法就是在该市场再推出新的品牌或同一品牌下新的产品。从实际运做来看,采取同一品牌下推新的产品的厂家居多,如金六福在其产品成熟后推出的福星系列酒,为××干杯系列酒等;浏阳河在其产品成熟后迅速跟进的浏阳河金世纪以及浏阳河红太阳、浏阳河喜洋洋系列酒等均属于此类操作手法。而同一市场推不同品牌的厂家相对较少,对厂家的实力要求也相对较高,如宝洁公司在洗发水市场的多品牌战略(飘柔、海飞丝、潘婷等),五粮液在白酒市场的多品牌战略(干一杯、金六福、浏阳河等)。本文着重谈谈成熟市场同一品牌下的新产品推广问题。

  相信很多的企业都有这样的切身体会,成熟市场的新产品推广如借力恰当,顺势而为将减少市场阻力,迅速带来滚滚财源,而一旦方向把握不准,没有抓住市场需求的真正脉搏,则有可能势未借到,相反会拖累现有品牌,加速现有产品的老化,给市场带来伤害。笔者所在的公司在2002年度的新产品推广中就曾出现过一正一反两个截然不同的案例(我们公司目前运做的有两大品牌):

  一气呵成“财运”兴

  2002年湖南的低档酒市场竞争异常激烈,省外的沱牌、五粮液的尖庄促销力度非常大,尤其是五粮液推出的购五粮液必须搭售尖庄的政策,使许多经销商手中都存有不少尖庄的产品;省内的德山大曲因其产品往高档延伸屡屡失败,在2002年加强了产品的下延操作,其推出的5kg桶装德山大曲在乡镇市场走货量非常大。邵阳大曲做为湖南白酒市场最畅销的第一低档白酒品牌,在这种内外夹击的形式下,为抢占市场,弥补成熟产品老光瓶邵阳大曲对经销商的利润不足问题,重塑渠道信心,在2002年决定推出一款价位比老光瓶邵大价位略低的新产品。

  一、寻找概念

  一个光瓶子的邵阳大曲能在湖南白酒市场畅销数十年不衰,这在一个有着4万多家生产企业的白酒行业里面显得非常不容易,尤其是它的价位比横扫全国低档酒市场的尖庄、沱牌还要高出一倍就尤其显得难能可贵了。而它只所以能取得这种成功其最核心的一点就是内在质量的始终恒一以及对市场秩序不遗余力的维护、监控。那么在这样一个强势品牌、强势产品下推新产品我们应该选择一个什么样的USP诉求点以确保产品推广的成功?选择副品名是我们首先想到的,但如何让副品名脱颖而出,让消费者在选择邵阳大曲时能先想到新产品而不是受消费习惯影响又只认老光瓶邵大?通过公司领导层多次开会研讨和市场测试,根据邵阳大曲这一定位低收入人群的品牌特性,有几个名字跳了出来:邵阳大曲好运酒、邵阳大曲财运酒、邵阳大曲兴旺酒、邵阳大曲财神酒。对于低收入人群来说,太高雅的名字他们反而不好理解,而在这个经济社会里面,对财富的渴求是每个人都具有的正常心理,所以,如果我们单纯强调好运气,我们不如金六福的“运气就是这么好!”好运的概念已经被金六福抢先占用了。而单独用财神做副品名似乎又少了那么一点霸气且迷信色彩太浓,于是两者的结合体“邵阳大曲财运酒”这个名字被确定下来,兼具财气、运气的双重含义。名字确定后,公司又发动大家把这个名字告诉自己周围的亲朋好友去征询他们的意见,反馈回来的信息令我们非常兴奋:大家都认可这个名字,觉得是个不错的概念。于是广告语也被确定:财运千杯少,兴旺万事顺(“兴旺”是我们为邵阳大曲另一盒装产品取的副品名)。

  二、价格定位为什么采用低位定价法?

  光瓶邵大在市场上卖了这么多年,市场已高度成熟,而产品价格的透明使经销商的经销利润微乎其微,经销积极性一直未解决。但也因为产品本身的畅销,做我们邵阳大曲的经销商都有比较完善的网络优势。大家都知道,对于低档产品而言,终端零售价格哪怕只有上下5毛钱的浮动,消费者都会比较敏感。如果我们采取水平定价法或高位低价法都不可能不调高终端售价。而要让消费者短时间内接受这一点,难度相对来说比较大。而采用低位定价法在终端售价不变的前提下,则可以解决这个矛盾,不管是消费者还是渠道都会较乐于接受。有人也许会问,邵阳大曲本来就是低档产品,利润微薄,如果推出的新产品价格比原来的老产品价格还要低,怎么去保证利润?问得好!其实,老产品卖到现在这个程度,价格已高度透明并出现了价格倒挂现象,厂方要把这个市场维持下来并保证经销商的正常利润,每年的市场维护费用相当高,而新产品就没有这样的弊病,最重要的是新产品的推出可以通过更换包装,降低管理、营销成本来增加利润,而渠道积极性的提升更是企业的一笔无形财富。

  三、深度分销有多深?

  邵阳大曲财运酒上市后,因为是随着原老邵大的渠道走货,因而铺市速度非常迅速,分销网络的积极性也非常高,在向消费者推荐时,也纷纷以邵阳大曲财运酒为主。在第一阶段铺市结束后,我们又发动了一轮“清理死角”活动(前期铺市主要是在城区),要求经销商在送货车上装上货到城乡结合部的地段找零售店进行“车销”,这次运动让我们又发现了一个巨大的市场。以前我们总以为低收入人群是指城区的低收入人群,忽略了在乡镇、农村还有一部分中、高收入的人群和城区的低收入人群的消费档次差不多。关键是他们在这些零售店里面买不到邵阳大曲,而零售店不愿卖老邵大的原因是利润太低。在乡镇和农村的零售店里面竞争不似城区那么激烈,不赚钱的产品它就是不卖!于是,在“清理死角”运动结束后,我们马上成立了专门的“乡镇市场推广小组”,由笔者亲任组长,对辖区的所有乡镇市场进行了一次拉网式排查、摸底,不放过乡镇市场的每一家小店。厂方的业务员直接跟乡镇、农村市场的小店老板打交道做推销,而且为了保证效果,在每个乡镇我们还住上两天,这在我们公司还真是“大姑娘上轿头一回”。尤其是车体上喷有产品广告的送货车下到乡镇、农村市场后,小店老板确信我们真是厂方业务员时(有些小店老板害怕碰到骗子买假货),几乎没有不接货的。与此同时,我们每到一个乡镇市场都要做好两件事:一是在乡镇各零售点、饭店张贴数量不低于300张的财运酒宣传POP画,一般都是2张并排贴在一起;二是每个乡镇都要在墙上用钉子钉上不低于50幅的条幅(广告语均统一用“财运千杯少,兴旺万事顺”);在实际操作中,我们发现,大一点的乡镇10~15天去做一次“车销”较适宜,而一般的乡镇一个月去一次即可。在宣传方面要重点抓住中秋节前和春节前2个时段最有效。

  四、“生死军令状”由谁来签?

  邵阳大曲财运酒的推广我们摒弃了以往小打小闹的模式,一开始就给自己设定了一个较高的目标。既然确定了目标,在广告投放时就不能像以前那样畏畏缩缩的。但广告投放的风险由谁来承担?通过与厂方多次协调,厂方同意把邵大财运酒这个产品以底价的形式承包给公司操作,如果操作失利,厂方不承担任何风险,而公司就得拿其它产品的利润来对这一块进行弥补。实际上来看,这种失利的机率几乎为零,关键是观念的改变。在公司领导层意见取得一致后,这种合作形式被确定下来。随着铺市工作的结束,我们进行了一轮大规模的广告攻势,墙体广告、条幅、POP、节假日的大型卖场及居民区、社区的免费品尝活动陆续进行。前期铺到分销商手中的货均开始快速动销,许多分销商开始二次、三次进货,签下“生死军令状”的紧迫心情终于虚缓下来。

  五、把打开“财富之门”的钥匙留给你

  货物动销后,为吸引分销商的眼球,鼓励他们多卖货,我们紧接着又搞了一次“分销商订货抽奖会”,主要内容有:

  1、每30件为一组,每个分销商最低开一组,最多只能开三组;

  2、取前100名开货额高的为优秀分销网络,如果开三组货的分销商超过100名,则按缴款的先后取名次;

  3、参与开货的分销商每人现场赠送价值50元的毛巾毯一床;

  4、参与开货的分销商可参与现场抽奖(每开一组发抽奖券一张);

  一等奖一名,奖价值1500元的手机一台;

  二等奖二名,奖价值1000元的微波炉一台;

  三等奖三名,奖价值500元的饮水机一台。

  其余皆为纪念奖,奖邵大财运酒壹件。

  5、前100名优秀分销商还有另外一重奖励,即从现在开始到年底止,按该分销商所售出财运酒金额的x%给予奖励,而x=?则用信封包好后放在一个铁箱里面用三把锁锁上,这三把锁只有4个人有钥匙,那就是公司一把,总经销商一把,另外一把由这100名优秀分销商公选出来的2个人掌管,待年底时只有这三把钥匙同时到齐才能把这三把锁打开知道确切的x=?的奖励系数;

  因为推出了一个新的玩法,还真吸引了不少分销商前来开货,远远超过了我们当初设定的前100名优秀分销商名额,同时,具体的奖励数字无人知道,市场价格一直比较坚挺,名级网络商的利润也得到了真正的保障。

  六、钱多了烫手

  随着产品推广的步步深入,有一个我们最不愿看到的事还是发生了,在一些原来老邵大卖得好的地方,许多经销商都优化老邵大的销售,只主推财运酒,导致老邵大的销售出现了下滑,虽然邵阳大曲的整体销售额上去了。同时,邵大财运酒一畅销,有些经销商为追求大的出货量,开始放低价格销售,如果在这个时候不加强市场管理,财运酒将会走到老邵大的老路上去,导致价格迅速卖穿,成为经销商的又一个“鸡肋”产品。于是,为整顿市场,我们祭出了“限量销售、搭配销售”的法宝,即要求经销商只有在完成原老邵大产品销量的基础上才保障邵大财运酒的供给,没能按月完成原老邵大任务的经销商将不供应或少部分供应邵大财运酒。如此一来,许多经销商不敢对邵大财运酒低价销售,再说产品走货快,数量有限,一放低价格就等于在跟自己的利润过不去!经销商的惜售心理一产生,产品的价格自然就坚挺。经销商打款给我们也不要,私下里我们戏称“钱多了也烫手”!

  从2002年推出邵阳大曲财运酒到现在,财运酒的走货一直在我们的掌握和预测之中,成熟市场推新产品我们也取得了一个阶段性的胜利,而同为在成熟市场推新产品的开口笑品牌则没有那么好运。

  美丽的陷阱里面什么都没有

  开口笑品牌做为一个中档偏高的品牌定位,其消费群体一直比较固定,目前比较畅销的四星、五星开口笑终端消费价在100元/瓶和200元/瓶以上。当时推新产品的目的主要是因为产品价格透明,经销商利润降低,经销积极性下降。而且随着销量的爆炸式增长、促销频繁,价格体系非常混乱,世纪星开口笑酒就是在这种情况下被推向市场的。

  一、找不到卖点的“世纪星开口笑”

  当时在推出该款产品时,也曾面向全厂征集副品牌名字,只所以选择世纪星,是他们觉得世纪星跟畅销的四星比较谐音,可以打擦边球。这种策略对低档产品也许管用,但对高档产品而言无疑是在“自掘坟墓”!而且“世纪星”这款副品名多被汽车、家电产品运用,没有特别的差异性,与主品牌开口笑相比就更相距十万八千里,消费者只认知开口笑,而对世纪星则不知所云。

  二、产品定位不明

  世纪星开口笑采取的是高位定价法,比原有的畅销产品四星开口笑价格高20元/瓶,针对的市场是剑南春的价格档位,而剑南春在该市场基本上没有销量,一拳出去打空后,回来再找对手发现只有我们的四星开口笑才是自己的真正对手。但与四星开口笑相比,我们又不能找到任何优势,一个没有任何优势的产品却要比四星开口笑卖高得多的价格(四星的酒店消费价在100元瓶左右,世纪星开口笑的酒店销售价定位在148元/瓶左右),消费者在尝试一、两次后都觉得物非所值而不再选用。

  三、找不到付品名的酒盒、酒瓶包装

  把世纪星开口笑放在开口笑众多的同类产品里面陈列在超市货架上,你不用心去找还真不能分辨哪一瓶才是世纪星开口笑,也许是三个字在酒盒及酒瓶上非常之小,不仔细寻找还真找不到。副品名不突出,在没有强大广告的拉力下,消费者是很难在众多的开口笑产品里面寻找到世纪星开口笑的。  四、广告投放的虎头蛇尾现象

  世纪星开口笑上市前进行了隆重的招商活动,因为是在成熟市场招商,招商的前期效果令人非常满意。但也正因为招商的成功,导致我们被胜利冲昏了头脑,被眼前大好的形势所迷惑而忽略了对市场、对消费者进一步的深入调研。我们想当然地认为,世纪星开口笑只坐在家里收钱就行了,甚至私下里窃窃自喜:成熟市场推新产品真的容易,发个信息,就有人送钱来!产品上市后匆匆忙忙搞了个新闻发布会,连广告语也是一改再改,从“喝世纪星开口笑,行新世纪好运”到后来看到金剑南搞了个“举杯金剑南,畅饮盛唐风”时又马上改为“举杯开口笑,情缘世纪星”,再到后来定稿的“喝世纪星开口笑,成功自有道”,三个月的时间做了三次改动!后来不要说消费者,就是自己也觉得有点不知所云了。广告投放稍有起色时怕冲击四星开口笑又被紧急叫停,就像一个嗷嗷待哺的小孩被强行断奶。

  五、随心所欲的市场推广

  为确保世纪星开口笑的推广成功,我们又成立了单独的项目组——新产品推广小组。因为经销商的急功近利和项目组急于求成的必理,忽视了高档产品推广的艰巨性,每种推广手段的出台都是临时抱佛脚出台的,而且以强推为主,忽视消费者真实需求和产品自身内涵的挖掘。如设置刮刮奖,现场消费抽奖,大面积上促销员等,无一不是赤裸裸地盯着消费者的钱袋在操作。而自己的投入力度也非常大,利润被白白流失,消费者的消费好感却越来越低。最要命的是这种想到哪里做到哪里的市场推广手段缺乏整体性的规划,无法进行有效的阶段性评估。

  六、无人让道的新、老产品打架

  前文曾有提到,世纪星开口笑的推出因一拳打空,又回到四星开口笑上面来,酒店里面当有人要消费四星开口笑时,世纪星开口笑的促销员就会极力劝客人改喝世纪星开口笑,而老产品的促销员则极力劝客人喝四星开口笑,搞得客人也很无奈,对开口笑的整体印象反而大打折扣,这种主销产品不突出的尴尬使得力不往一处使,在造成资源浪费的前提下,产品推广也导致最终的失败。七、高层换将,停止输血,世纪星开口笑就此终结

  2003年元月,因公司高层变动,世纪星开口笑被暂停推广,本就多灾多难的产品受此打击更是一蹶不振。2003年3月份,因渠道和经销商强烈要求退货,迫于压力,新领导层重拾世纪星开口笑进行操做,但在短短的二十天操作中看到效果不是很明显时,又一次下令停止操作,世纪星开口笑就此走到了其生命的尽头。到现在为止,不少经销商及渠道还存有世纪星开口笑,但货物已滞销,这些货什么时候才处理得掉,谁的心理都没有底。

  世纪星开口笑在成熟市场的推广失败给我们敲响了警钟:并不是在成熟市场推每一个新产品都会成功,找不到推广的基本方法同样避免不了失败的厄运!

  通过上述两个案例我们发现:一个产品在借用原有品牌的基础上因操作恰当,于2002年3月底入市后到年底创造了单一产品在区域市场回款2000万元的销售奇迹,不但提升了原有的品牌形象,而且市场占有率也得到了进一步的巩固;另一个产品在依托于强势品牌的基础上,因定位不明确,操作上打打停停,于2002年9月份上市后经过一阵短暂的喧嚣,到目前已基本陷入停滞的境地。产品推广的失败在对现有品牌造成严重伤害的同时,对经销该品牌的经销商的信心也是一次严重的打击。试想如果该品牌在该市场再推新产品时,要求经销商再提前打款或缴保证金之类,在没有绝对把握的情况下,估计没有几个经销商愿意干了。

  那么,成熟市场的新产品推广有没有赢者法则可寻?能否避免掉入美丽的陷阱中?笔者根据自己的从业经验总结如下:

  一、准确的定价策略。白酒的定价策略有三种:低位定价法、高位定价法和水平定价法。采用低位定价法一般可根据现有的畅销产品渠道走,市场投入不多;采用高位定价法则要求对现有的产品有一个提升,才能找到支撑点;而采用水平定价法则要有取代现有畅销产品的决心。我们要根据公司在该市场的整体战略以及现有产品在该市场的市场趋势来确定准确的新产品价格。有时,因为阻击竞品的需要以及从市场及品牌的长远发展规划要求,对同一产品在同一区间市场的不同县级市场在入市操作时需采取同一产品的不同定价方式,以迅速打开市场,打压竞品。

  二、精确的产品定位。要明确产品的主攻目标消费群体,有的放矢,并且在定位明确后坚持这一定位,不能朝三暮四,朝令夕改,让消费者摸不着头脑。如金六福的为××干杯系列酒主题明确,定位清晰,推广起来得心应手,非常顺畅,而且其可供发挥的空间大,既能做区域市场概念,定位地方产品;也可打事件营销概念,做全国性产品。打个比方,金六福的\"为河南干杯\"系列酒是一个典型的地域产品概念,适宜在河南市场做推广,而金六福的\"为幸福干杯\",\"为奥运干杯\"系列酒则可以做成全国性产品加以推广。如定位不明,不但消费者摸不清头脑不会卖帐,就是自己在做推广时也会像做夹生饭,吃起来不是滋味。只做一个点,做出来的效果还会特别不一样!

  三、广告投放不妨遵循\"631\"法则。白酒行业的新产品,新市场开拓用得最多的广告投放策略是\"352\"法则。即产品导入期投放整体广告预算的30%,成长期投放50%,成熟期投放20%,衰退期投放为0。这样做的好处是显而易见的:即能有效规避市场投入风险!但我们在做成熟市场的新产品广告投放预算时,这样的策略不但不会保证新产品推广成功,反而会带来巨大的风险,浪费广告资源。对成熟市场而言,在众多的产品线中如何让新的产品脱颖而出,使消费者不至于混淆视听才是至关重要的。所以第一时间内要为消费者建立产品区隔。这时期的广告投放应遵守这样的法则:即导入期投放60%,成长期投放30%,成熟期投放10%。采用\"631\"法则的原因也很简单:既然是成熟市场,公司应有足够的投放实力,就是不做新产品,每年在该市场也要投入数目不菲的广告费,如果推新品,那么原有的广告费可以全部划拨到新产品的投放上来,(给新产品打广告的本身实际上也对老产品起到了一个提示作用)。同时高密度的广告轰炸,新老产品的区隔效果在目标消费群体的印象中就会很深刻,广告效果也容易检测到。当然我们也不能忘了广告投放风险的绝招(又称蒙古大法)--广告轰炸45天后市场仍然没有动静,马上逃之夭夭,千万不要等到弹尽粮绝时,才想到撤退,那样只是无谓浪费资源而已。

  四、要让副品名的声势盖过主品名。我们在做同一品牌名下的新产品推广时,都有这样的心理:既想让新产品迅速推广成功,又怕新产品的销量对原产品造成冲击。其实,同一市场同一产品定位的主打产品始终只能有一个,两者并存的局面非常的短暂。而那种前怕狼后怕虎的心理对新产品的推广是一种非常大的阻碍,如果怕对原有产品造成冲击干脆就不要推新品!因为这种切肤之痛对笔者来说确实太深刻了(前文的失败案例中,这个原因可能是最主要的原因之一)。伊力特曲在推出其新产品\"伊力特--英雄本色\"后消费者在点喝这种酒时一般都直呼\"来瓶英雄本色\"!很少有人喊\"来瓶伊力特曲的英雄本色\"就是这个道理。如果还咬住主品名不放,新品的主推地位就凸显不出来。金六福的为××干杯系列酒采用的也是这一种模式,消费者印象更深的是\"为××干杯\"。而对金六福的印象相对来说就弱化了很多。

  五、不妨换一个概念推。这一点我们可以向保健品行业学习,保健品营销的实质是概念的竞争,而不是产品的竞争,是否有一个概念来推进行销,是对一个战术是否有效最客观的衡量。因为主品牌未变,如果没有新的概念或新的卖点做支撑,新产品推出后很可能因为没有自己的特色而被笼罩在市场主销产品的阴影下,最终导致夭折。叶茂中在推北大荒时,创造了一个副品名\"财神\",以财神做卖点营造概念,配合赵本山的精彩演绎,使其卖点十分突出,与主品牌北大荒形成了一种非常鲜明的对比,产品在这里已成为一种陪衬,所以北大荒的财神酒成功了,它迎合了部分消费群体潜意识中求财祈福的心理。同样,区域品牌邵阳大曲在2002年度推出\"邵阳大曲财运酒\"这一新产品后,因为突出了\"财运\"这一俗到极致的概念,在它的区域范围内也大获成功。尤其是在一些农村、乡镇市场,原有老产品没有覆盖到的地方,因为\"邵阳大曲财运酒\"的推出而被全部覆盖,可以说是一笔意料之外的收获。

  六、终端生动化要突出新产品而非老产品。其实对类似终端生动化这样的基础工作而言,不管在哪个环节都要做到这一点。包括POP、菜牌、桌布等,一定要让新产品一马当先,快速抢占目标群体的眼球。当然,一些公关营销、事件营销也要以新产品为主。如\"浏阳河红太阳之夜\",而不仅仅是\"浏阳河之夜\"等。终端工作还有一点就是要遵循二八原则,坚持全面性与重点性相结合。何谓二八原则?就是20%零售终端的销售量占该产品全部销量的80%,该法则同时告诉我们,营销工作一定要抓住重点,尤其是新产品推广,终端工作更要抓重点,要捂紧自己的钱袋,把钱用在刀刃上,要让那部分有用的终端快速动销。

  其实,成熟市场的新产品推广还可举出许多其他的推广方式,包括一些具体的经销商奖励政策,渠道策略、终端策略、媒体策略等,但万变不离其宗,只要把上述六条法则融会贯通运用,相信我们离成功也不会太远!

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