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营销策划:从0到200亿,只用3年,他的营销套路全

更新时间:2018-07-13 11:10点击:

  

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         营销策划:从0到200亿,只用3年,他的营销套路全在这里!

  “4·23”世界读书日还没来,电商平台的营销大战已然拉开帷幕:当当、京东、亚马逊这些图书电商自不必说,早就磨刀霍霍,各种满减送券活动让人眼花缭乱,就等着“搞个大的”;连喜马拉雅等知识付费平台也没闲着,纷纷“造节”,忙不迭抢占用户心智。

  如火如荼的商业暗战背后,暗涌的从来都是流量之争。从传统的互联网时代到移动互联时代,流量始终是企业迈不过去的坎儿。然而,进入2016年之后,企业在网上获取的自然流量越来越少,越来越贵。表现就是:产品不错,吸粉很难;自己很嗨,转化很少;优质流量难买,流量陷阱遍地。

  现在,不管是创业者还是经营者都似乎不约而同地达成一个共识:靠单一流量,已经很难实现有效转化。企业需要一套组合拳,来构建自己的流量池,才能实现营销破局。

  所谓流量池,就是“急功近利”的流量布局和营销转化。这里的急功,是指打响知名度,切入市场,获得流量,快速地建立品牌;近利,是指在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。对于如何自建流量池,实现营销破局,《流量池》一书有详细的阐述和案例分析,这里仅从流量池理论的三个支柱——流量的获取、营销的转化以及流量的再挖掘来管中窥豹,了解移动互联时代的营销新玩法。

  裂变营销是最低成本的获客之道

  裂变是什么?

  《道德经》讲“道生一,一生二,二生三,三生万物”,指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。从运营的角度,裂变营销也符合AARRR模型,是其中的最后一环——自传播。传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

  与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

  第一,强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

  第二,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

  

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  裂变的本质

  App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。这里面,见效最快的仍然当属拉新奖励。

  拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是App标配的裂变玩法。活动机制很简单:邀请一个好友,好友注册并首乘之后,就会送给老用户一些福利。这样就能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

  这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

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  饿了么App 裂变红包界面

  除了App裂变,微信裂变的效果更是不容小觑。企业可以利用对微信图文的技术福利改造、对H5的技术福利改造,让用户每次分享微信图文或者H5时都会获得一定的福利刺激,比如代金券甚至直接获得现金红包,让用户受到利益驱动,主动分享甚至邀请朋友分享,让身边的人都能获得福利。

  同时我们可以将这种福利规则设计成复利模式,就是用户将图文或者H5分享给好友之后,好友再分享给他的好友(也就是二次分享之后),你还会获得额外的二级福利。你分享的活跃好友越多,你获得的二级福利就会越多,这样用户就会变成你的兼职推广员(但要注意分销层级,超过二级以上会被定义为传销,会被微信平台封杀)。

  以运营见长的网易,微信裂变玩得最6。从年初的微课,到最近刷屏的“个人使用说明书” “睡姿大比拼”,每一次都赚足了眼球。

  

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  网易向来是裂变运营高手

  有转化才是好营销,避免广告的墙纸效应

  很多企业做广告时容易陷入“务虚”——广告做得好,转化没多少。

  提高广告转化最好用的一招,是让广告公关化,有话题性,甚至有大众参与。很多广告从投放到结束撤出都是默默无闻的,在用户头脑中形成不了太深刻的记忆。这种广告存在比例是很大的,我把它们称为“墙纸型广告”,即它们虽然就在你的身边,但你就像忽略墙纸一样忽略了它们。

  那怎么办呢?

  一种思路,当然是让你的广告创意更加出彩、出位。无论画面、文案都更加吸引眼球、与众不同,如果能激发用户拍照或讨论则更好。这样的广告还是很多的,比如蚂蜂窝这组分众广告就比较有趣、好玩儿。

  

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  简洁有效的马蜂窝广告

  制造话题显然是营销的奥义。神州专车成立半年之时,就玩了个“蚍蜉撼大树”,制造了一个可以说是震惊全国、争议极大的事件营销案例——Beat U。

  他们邀请了多位当红明星,对当时最火爆的优步开炮,直接质疑对方的专车模式不安全,并指出其传递的“车内社交”对用户是一种伤害。

  白天“碰瓷”,晚上“致歉”,一天时间,神州专车在应用商店中的排名就由之前旅游类分类30 多位上升到第8 位,总榜由第150 位上升到第61 位,月下载量环比增长三倍。

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  网友推测“怪蜀黎”也是神州预埋的梗

  事实证明,神州的兵行险招大获成功。不管后来者怎么评判这次事件营销,用户的转化率是最好的答卷。

  用跨界营销,进行流量的再挖局

  BD 跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合就像谈恋爱,既可以为企业和消费者带来全新的视角,也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

  跨界合作的好处是显而易见的。

  第一,可以丰富品牌内涵。

  品牌的跨界合作一方面体现了品牌自身的开放性,另一方面也使营销手段多元化。两个调性相同的品牌达成同盟,或者组成CP,可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度。

  第二,低成本的流量获得。

  随着互联网人口红利的结束,社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少,而且品牌受众的消费潜力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉丝”、回头客带来的销量滚动越发困难,那么和同等量级品牌抱团,让双方“粉丝”交叉流量互洗,对企业来说也是一个以低成本获得流量的快捷方式。

  第三,达成品牌传播和销售的双赢。

  显然,跨界营销的最终目的是达成销售,只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量,品牌跨界合作、企业的BD 运作才有实际意义。

  在获取和经营流量池的过程中,一个企业要想通过BD 减少营销成本、获得免费流量、提高转化效率,就需要一套完整的BD 策略来打一场“配合仗”。

  时尚圈的联名设计,就是经典的跨界营销。Supreme更是个中高手,想想一个奢侈品牌竟然拥抱了街头文化,两个品牌的粉丝都为之激动也就不足为奇了。

  

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  某些跨界单品在ebay上价格飚到了1万美元

  航班管家App,在地面广告投放期间,联合公众号“新世相”发动了一场著名事件营销“逃离北上广”。24 小时内号召各地年轻人到机场,获得一张免费的、临时的机票,来一场自由旅行。

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  “逃离北上广”品牌联合活动

  自建流量池考验的是营销人的真功夫与细功夫。这一方法论的提出者杨飞,曾带领神州专车用短短3年,实现从0到200亿的高效崛起。2017年操盘luckin coffee时,杨飞也屡试不爽——找具有文艺气质的汤唯、张震担任代言人,锚定白领群体;投放分众、微信信息流广告,密集曝光;利用裂变拉新,你喝一杯送我一杯的奖励模式提高复购率;将“小蓝杯”作为创意符号与星巴克进行“蓝绿之争”……

  从定位理论到增长黑客,再到流量池,不管营销的形式怎么变,营销的本质从来都是实现品效合一——有品牌和口碑,有销售和转化。爆品自有它的命和运,但更多的是靠背后营销人的智慧与勇气。

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